消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(j顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱iǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(w顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱èi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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