最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：深圳市腾众软件科技有限公司 润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素